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Petit Volkswagen est devenu très grand

Des années durant, les analystes ont comparé les courbes de progression et l’ont prédit : un jour, Toyota détrônerait General Motors (GM), roi de la planète automobile depuis 1926. Ils avaient raison. Le sceptre a changé de mains en 2008. Mais le règne du constructeur japonais est sans doute déjà achevé. En 2010, il a vacillé : 8,42 millions de véhicules vendus. À peine 30 000 de plus que GM, porté par la croissance du marché chinois. Cette année, GM reprendra son bien : les usines japonaises de Toyota n’ont toujours pas retrouvé leur pleine cadence, après le séisme survenu en mars. Mais les analystes, obsédés par le duel entre tenant du titre et champion du Nouveau Monde, auraient dû regarder plus loin. Car c’est un troisième nom qui sortira bientôt du chapeau : le groupe Volkswagen.

Longtemps, cette marque fut un acteur mineur du théâtre automobile. Éclosion tardive, en 1936, et pas placée sous les meilleurs auspices. Hitler a bâti des autoroutes en Allemagne, mais se plaint de les voir désertes. Ferdinand Porsche, ingénieur en chef d’Auto Union, lui soumet son projet : une voiture populaire. Car il a pressenti que l’automobile, jusque-là réservée aux privilégiés, va devenir, en Europe, un bien de consommation de masse, comme aux États-Unis. Ainsi naquirent Volkswagen et la Coccinelle : de la volonté et des capitaux nazis.

Étrangement, le salut de Volkswagen vint, dans l’immédiat après-guerre, des autorités anglaises qui administraient Wolfsburg, siège de ses usines. À titre de réparation, elles passent commande de 20 000 Coccinelle destinées aux forces d’occupation. Les chaînes se remettent à tourner. Mais les constructeurs américains, anglais ou français refusent de reprendre une marque qui sent encore le soufre. Volkswagen poursuit ainsi sa route en solitaire et profite du miracle économique allemand.

Jusqu’en 1964, date du rachat 

d’Audi, Volkswagen reste un constructeur monomodèle. La Coccinelle a certes réussi à poser ses roues aux États-Unis, qui ont fait bon accueil à cette voiture fiable et bon marché, mais rien n’a poussé à son ombre, sauf une fourgonnette baptisée Combi. Audi apporte à Volkswagen sa culture des roues avant motrices. Ça tombe bien. C’est la voie de l’avenir. En 1974, la ronde Coccinelle est enfin remplacée par la Golf, son antithèse : ligne angulaire et trapue dessinée par l’Italien Giorgetto Giugiaro, moteur frontal, coffre à hayon. Son format compact correspond au pouvoir d’achat de la classe moyenne. Et sa version GTi lui ajoute en 1976 un cachet sportif qui séduit la jeune génération. Aujourd’hui encore, personne ne sait expliquer le prodigieux succès de cette Golf sans véritable originalité. Sans doute une conjonction rare : elle répondait exactement, sans le savoir, aux besoins inexprimés de son époque. Volkswagen peut ainsi monter d’un cran avec la Passat, berline familiale. Viser aussi plus bas avec la Polo, une citadine. Toutes deux bénéficient de l’aura Golf : la fiabilité, comme chez Mercedes, mais à prix abordable. Désormais, Volkswagen est devenu un vrai constructeur, avec une vraie gamme.

Deuxième étape de son essor : la politique des plate-formes communes. Volkswagen a absorbé Seat (1986), Skoda (1991), et a commencé à positionner Audi dans le haut de gamme. Pour alimenter ses 4 enseignes, Ferdinand Piëch, ancien patron du groupe et petit-fils de Ferdinand Porsche, instaure le principe d’une banque d’organes : tout ce qui se voit doit être différent, ce qui ne se voit pas (châssis, moteurs) doit être partagé. Le public ignore, ou se fiche de savoir, que l’Audi A3, la Skoda Octavia ou la Seat Leon sont des Golf recarrossées. Et les économies d’échelle sont aussitôt réinvesties dans la recherche, ou la conquête de nouveaux territoires : très tôt, Volkswagen est ainsi entré au Brésil, en Afrique du Sud, en Chine, bien avant que ces pays ne soient qualifiés de « marchés émergents ».

Mais quand le groupe allemand, en 1998, arrache Bentley à la convoitise de BMW et rachète Lamborghini, deux marques de prestige, l’affaire est mal jugée : « folie des grandeurs ». Les rires redoublent au lancement de la Phaeton en 2002 : 5,06 m, 130 000 euros avec un extravagant moteur W12 de 450 ch. Autrement dit, l’égale d’une Mercedes Classe S. Volkswagen est sorti de sa sphère de légitimité. La Phaeton est un échec, au point d’être retirée du marché américain. Mais elle plaît en Chine, ce qui équilibre ses comptes. Et surtout, de sa plate-forme sont extraits le gros 4×4 VW Touareg, son demi-jumeau Porsche Cayenne, l’Audi A8, et même la Bentley Continental GT, qui tous trouvent leur public. Alors, quand le projet Phaeton est regardé dans sa globalité, le verdict change.

 

Les grands constructeurs se jaugent entre eux au nombre de leurs modèles « nobles » : ceux qui ont enrichi le paysage automobile par leur caractère innovant ou audacieux. Volkswagen n’en compte aucun. Chaque avancée majeure (monospaces, 4×4 routiers, microcitadines, « low cost », moteurs hybrides ou électriques) procède d’autres que lui. Plutôt qu’être pionnier, Volkswagen préfère se tenir en retrait et observer. Peu lui importe que le monospace Touran ou le 4×4 compact Tiguan soient descendus dans l’arène avec retard : parfaite synthèse de ce qui se faisait de mieux ailleurs, ils ont raflé la timbale.

C’est la stratégie Volkswagen : ne jamais surprendre, surtout pas par le style puisque les Golf, Passat ou Polo se suivent et se ressemblent. Mais ne jamais décevoir. Elle lui vaut aujourd’hui de pouvoir pratiquer des tarifs supérieurs à ceux de ses concurrents directs. Le public n’est pas sot. Il accepte de payer davantage, quand il sait que la différence lui sera remboursée, et plus encore, quelques années plus tard lors de la revente de sa Volkswagen.

Car il est un domaine où Volkswagen, marque dirigée par des ingénieurs, ne saurait être qualifié d’attentiste : le développement technique. Ses moteurs ont aujourd’hui le meilleur rendement énergétique au monde, avec ceux de BMW. Tous ses modèles, même la petite Polo, sont équipés de boîtes robotisées à double embrayage, sobres et vives, qui rejettent les boîtes automatiques au rang d’antiquités. Volkswagen peut ici tabler sur le concours de son cousin, Porsche. Leur histoire a parfois été compliquée, comme toutes les histoires de famille. Piëch, reparti chez Porsche, a voulu engloutir Volkswagen… qui a fini par lever les capitaux lui permettant de prendre le contrôle de Porsche en 2009. Mais même au plus profond de cette crise, les bureaux d’études Porsche, laboratoires de recherche avancée du groupe, n’ont cessé de travailler pour Volkswagen.

Le surprenant redressement de Bentley atteste de cette collaboration. Volkswagen a apporté les capitaux, laissé aux Anglais ce qu’ils savaient faire : le style, le cuir, le bois. Porsche et Audi se sont occupés du reste. Et Bentley a repris, avec la Continental GT, l’ascendant sur Rolls-Royce, passé sous pavillon BMW. C’est sans doute la plus grande force du groupe Volkswagen : son pragmatisme. Mercedes n’a su que faire de Chrysler et Mitsubishi, sinon les abandonner. GM a perdu beaucoup d’argent avec Saab et Fiat. Idem pour Ford avec Jaguar, Land Rover ou Volvo. BMW n’a repris le groupe Rover que pour en garder la pépite, Mini, et rejeter le reste. Dans le concert des rachats et fusions de ces deux dernières décennies, les notes justes ont été rares. Renault, avec Nissan. Et Volkswagen : Skoda, Seat, Bentley, Lamborghini, Porsche. Plus le repositionnement réussi d’Audi. Les cadres supérieurs rechignent à acheter une Mercedes – à l’image un peu vieillotte –, ont une prévention d’un autre ordre à l’égard de BMW – un peu vulgaire –, mais trouvent qu’une Audi leur ressemble…

 

Aussi la machine Volkswagen tourne-t-elle à plein. Sans même se donner la peine de compter les Audi, Skoda ou Seat, aucune marque ne propose tant de modèles : 18 propositions différentes. Il ne cesse d’en venir de nouvelles, comme tout récemment l’Amarok, un pick-up, genre jusqu’alors réservé aux constructeurs asiatiques. Les autres marques, au mieux, n’ont qu’une compacte décapotable en magasin. Volkswagen en a deux : Eos à toit rigide escamotable, Golf à toit souple. Et bientôt trois : la Beetle cabriolet viendra au printemps 2012. Elle sera précédée par la Up, une microcitadine. Là encore, Volkswagen a pris son temps et a laissé Smart, Renault Twingo ou Fiat 500 profiter de l’engouement pour ces minivoitures qui déjouent les pièges de la jungle urbaine. Mais la Up, aussitôt dupliquée chez Seat et Skoda, donnera vie à une famille de modèles aux formats différents. Dont le Bulli, vedette du dernier Salon de Genève : la transcription moderne et joyeuse du Combi VW, quarante ans plus tard.

Il n’est donc pas de faille dans l’armure : implantation sur tous les continents, finances saines, épais portefeuille de marques complémentaires, production à jet continu de nouveaux modèles qui étouffent la concurrence… et solide position de leader en Chine, nouveau moteur de la croissance mondiale. « Volkswagen deviendra numéro 1 en 2018 », a annoncé Martin Winterkorn, patron du groupe. Sans doute avant. Les comptes du premier trimestre 2011 viennent de tomber : Toyota (1,79 million de véhicules vendus) a chuté. Et Volkswagen (2,02 millions) s’est encore rapproché de General Motors (2,19 millions)… 

 

 

 

 

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