La femme est l'avenir du havane
Amateur de puros au Festival du cigare de La Havane, en février 2010. (crédit : Javier Galeano/AP/Sipa)À l'exception des États-Unis, où un embargo commercial vieux de quarante-huit ans interdit toute importation en provenance de Cuba, les havanes dominent le marché du cigare à 70 %. Fruit d'un savoir-faire ancestral, ils sont considérés depuis longtemps comme les meilleurs puros (« cigare » à Cuba) du monde.
Le havane ayant toujours traversé les crises économiques avec la sérénité du fumeur contemplant ses volutes, rien ne semblait pouvoir menacer cette solide position. Jusqu'à ce qu'une véritable pluie de problèmes s'abatte sur l'ouest de l'île, là où s'épanouissent les célèbres plantations de Vuelta Abajo, et entraîne le havane dans une spirale infernale.
La chute commence au début des années 2000. De l'instabilité politique et des divers conflits dans le monde a découlé une baisse de plus de 11 % des voyages touristiques, avec, comme conséquence immédiate, une réduction des ventes en duty free.
Or ce circuit de distribution est très important, puisque 24 % des cigares ont été écoulés par cet intermédiaire en 2008, comme l'expliquait en février 2009 Manuel García, vice-président chargé de la commercialisation de Habanos S.A., lors du 11e Festival du havane, une foire commerciale qui se tient chaque année dans la capitale cubaine et qui fait se rencontrer la fine fleur des amateurs de la planète et l'ensemble de la profession.
Mais le coup le plus rude a été porté par les pays occidentaux - le principal marché d'exportation des cigares -, qui ont adopté les uns après les autres une longue série de lois antitabac.
À cela il faut ajouter le déclenchement de la crise économique et financière, la baisse de 11 % de la vente des produits de luxe à travers le monde et le passage en 2008 de deux ouragans sur l'ouest de l'île. Les chiffres parlent d'eux-mêmes. La production destinée à l'exportation est passée de 217 millions de cigares en 2006 à 123 millions en 2007, pour n'atteindre qu'une centaine de millions d'unités l'année dernière.
Quant aux ventes, elles ont chuté de 8 % en 2009 après avoir déjà baissé de 3 % un an plus tôt, pour un total à l'exportation de 218 millions de dollars, contre 243 millions en 2008. Faute de rentrées financières, les terres cultivables consacrées au tabac ont été réduites de 15 %.
Les paysans producteurs sont donc durement frappés, tout comme les fabriques où des rangées entières de sièges de torcedoras (femmes qui roulent les feuilles à la main) restent désespérément vides.
Face à cette situation, Habanos S.A., la société hispano-cubaine qui commercialise toutes les marques de cigares confectionnés à la main, c'est-à-dire les plus prestigieuses - Partagás, Cohiba, Hoyo de Monterrey, Romeo y Julieta, H. Upmann, Cuaba, Punch, Montecristo, etc. -, se devait de réagir. Après avoir longtemps cherché de nouveaux marchés, son vice-président pour le développement, Javier Terrés, a annoncé en février dernier, lors de la 12e édition du Festival du havane, le lancement de « Julieta », le cigare pour femmes.
Sachant que la gent féminine ne représente aujourd'hui que 7 % de la clientèle d'amateurs de cigares cubains, les dirigeants de Habanos S.A. peuvent légitimement se mettre à espérer. Reste à séduire ces dames, et à trouver les moyens de lutter contre l'idée bien installée selon laquelle le cigare est une affaire d'hommes.
Habanos S.A. a donc présenté un cigare de couleur claire, fin et court (13 mm de diamètre et 120 mm de longueur), conçu pour être « dégusté en peu de temps et pour suivre le rythme de vie des femmes d'aujourd'hui, sophistiquées et actives ».
En outre, cette petite nouveauté fait partie de la prestigieuse gamme Romeo y Julieta, ce qui représente une garantie de haute qualité.
Il ne reste plus à cette nouvelle vitole (« cigare ») qu'à trouver l'équivalent féminin d'un Winston Churchill, d'un Che Guevara ou d'un Orson Welles pour assurer sa promotion. Et sa légende.
Mais le Julieta, si séduisant soit-il, parviendra-t il à lui seul à enrayer l'inexorable dégradation des ventes de puros ? On peut en douter.
À moins, évidemment, que Dieu, qui, comme chacun sait, est un fumeur de havanes, vienne à la rescousse du cigare cubain, le seul petit vice qu'on lui connaisse.
| En chiffres |
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Production La production cubaine de cigares destinée à l'exportation est passée de 217 millions d'unités en 2006 à moins de 100 millions d'unités en 2009. Exportation De 243 millions de dollars en 2008, les ventes à l'étranger sont tombées à 218 millions en 2009. Les havanes cubains dominent encore à quelque 70 % le marché mondial (hors États-Unis). Marché domestique Environ 300 millions de cigares sont produits chaque année pour la consommation intérieure. |
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