Vague coréenne sur l'Asie
Touristes japonaises posant avec un garde en costume traditionnel, Séoul (crédit : Lee Jae-won/Reuters)Au début était Hollywood. Puis vint Bollywood. Aujourd'hui, il y a Hallyuwood. Un véritable temple voué à l'industrialisation et la globalisation de la pop culture coréenne, situé dans la nouvelle ville d'Ilsan, à une quarantaine de kilomètres de Séoul, et la manifestation la plus extravagante d'un phénomène culturel né de l'air du temps à la fin des années 1990, le hallyu. Mot à mot : « vague coréenne ». Et si la province du Gyeonggi-do n'hésite pas à débourser près de 3 milliards de dollars pour ce gigantesque complexe qui comprendra, fin 2011, outre un parc à thème, des studios de cinéma, des banques, des développeurs de logiciels de jeux vidéo, des compagnies de films et des sociétés de production, c'est que le hallyu est générateur d'énormes gains financiers.
Ainsi, en 1999, avant même de connaître le succès dans le reste de l'Asie, le film du metteur en scène Kang Je-gyu, Shiri, bat-il en Corée, avec 6,5 millions d'entrées, le record détenu par Titanic (4,5 millions d'entrées), rapportant au pays 50 milliards de wons (1,5 milliard d'euros), soit le coût de... 11657 voitures Sonata, de la marque coréenne Hyundai.
Au début des années 1990, la Corée du Sud, toute jeune démocratie, sort à peine de trois décennies de dictature militaire. Le miracle économique qui a permis la spectaculaire reconstruction du pays au lendemain de la guerre n'a guère favorisé la culture populaire et les loisirs. En cette fin de XXe siècle, la « Corée des généraux » (1961-1993) est culturellement recroquevillée sur l'affirmation de son identité et le refus de toute influence étrangère, synonyme depuis toujours de calamités et de malheurs. La production artistique demeure bridée par les quotas : films américains limités, censurés, et bannissement pur et simple de la culture japonaise, trop liée au colonialisme. Il faudra attendre la fin des années 1990 et la politique de mondialisation (segyehwa) pour que se lèvent durablement les barrières du protectionnisme et de la censure politique.
En dépit de la corruption et de la crise asiatique qui minent la présidence de Kim Young-sam (1993-1998), la Corée change, s'enrichit. Alors que dix années auparavant seulement, le sud de la rivière Han, qui traverse la capitale sud-coréenne, n'était que rizières ondoyant au vent et champs de sorgho, les quartiers d'Apgujeong, Sinsa et Cheongdam se hérissent tout à coup de gratte-ciel et deviennent les quartiers phares d'une jeunesse cosmopolite, tournée vers l'Occident, accro à la consommation de luxe, mais fière de ses racines et porte-flambeau de la « vague coréenne ».
Pour cette nouvelle génération comme pour les 15-20 ans japonais, la guerre, la colonisation et les inimitiés historiques entre les deux pays n'évoquent plus grand-chose. Et alors que la jeunesse coréenne découvre enfin la pop et les mangas importés de l'Archipel, un peu plus accessibles qu'auparavant, les jeunes Japonais, qui peinent à renouveler leur culture de la provocation (symbolisée notamment par le quartier de Harajuku, à Tokyo), s'entichent de cette culture coréenne dynamique que leurs parents considèrent encore souvent comme une « sous-culture ».
En 2002, c'est la stupéfaction en Corée du Sud : l'album de la chanteuse BoA arrive en tête de l'oricon, le hit-parade des ventes japonais. Le succès est fulgurant : en moins d'une journée, la jeune femme vend plus de 100000 albums... Une star coréenne adulée au pays du Soleil-Levant, du jamais vu! Ce n'est que le début d'une véritable hystérie collective qui va culminer avec le syndrome « Yon-sama » (« honorable on »), nom affectueux donné par ses fans à Bae Yong-jun, la nouvelle idole de Tokyo, jeune acteur de séries télévisées, star romantique au visage d'ange.
Dans les agences de tourisme sud-coréennes débordées, les « circuits hallyu », véritables pèlerinages sur les « traces des séries », affichent complet en permanence. Des cars remplis de touristes nippons visitent les ruelles de Séoul : on se pâme sous l'arbre où les héros ont échangé leur premier baiser, on déguste du poulet frit à la gargote du deuxième épisode, on s'habille comme les personnages des drama historiques, une façon comme une autre pour les designers de remettre au goût du jour le costume traditionnel coréen...
Au pays du Matin-Clair, on jubile, toutes générations confondues. L'image de la Corée a changé auprès des Japonais, juste revanche sur des siècles d'humiliation. Mais c'est en Chine que, quelques années plus tôt, le phénomène a démarré. Les deux pays entretiennent depuis la nuit des temps des rapports apaisés mais complexes de « petite s?ur à s?ur aînée ». Bien que plus proche par ses racines et sa langue du monde ouralo-sibérien, la culture coréenne est imprégnée d'influences chinoises. Alors, quand, le 1er janvier 2000, le groupe H.O.T., avec l'aval des autorités chinoises, réunit plus de 12000 spectateurs au stade de Pékin ?une première en Chine ?, le quotidien sud-coréen Hanguk Ilbo titre simplement : « Enfin! »
La tendance s'est inversée et, de Guangzhou à Pékin, la Corée est à l'honneur : chansons, séries télévisées, jeux vidéo en ligne, films, restaurants, snacks, boybands, T-shirts... Toute une jeunesse a les yeux tournés vers la Corée, s'habille comme à Séoul, mange des choux fermentés au piment et vibre au fil des épisodes des sitcoms du pays du Matin-Clair. La vague coréenne va dès lors se propager dans toute l'Asie : à Hong Kong d'abord via la chaîne de télévision Star TV, puis à Taïwan, au Viêt Nam, à Singapour, en Malaisie, aux Philippines et, récemment, au Cambodge. Même la Corée du Nord, de l'autre côté de la DMZ, la zone démilitarisée, n'est pas épargnée : les DVD des drama sud-coréens importés illégalement de Chine par les commerçants frontaliers de Mandchourie y font un tabac. Et bientôt leur popularité est telle que le gouvernement se voit contraint de publier un décret interdisant les coupes de cheveux à la sud-coréenne, sous peine d'amende et d'emprisonnement. En Inde, enfin, la Corée du Sud passe pour tellement branchée que rien n'est plus « hype » dans les boîtes de nuit de Delhi que de s'envoyer des sms en coréen, devenu une sorte de langue secrète inaccessible aux adultes.
Le succès de la vague coréenne est le reflet d'une Asie qui se cherche une identité propre, indépendamment de l'influence des grandes puissances, notamment américaine et japonaise. Un engouement qui a incontestablement favorisé le renouveau du dialogue interculturel en Asie de l'Est, mais qui, dans les années à venir, pourra à son tour être perçu comme une menace.
Plusieurs facteurs expliquent le phénomène. Tout d'abord, la ferme volonté gouvernementale de promouvoir la culture coréenne à l'étranger (jusqu'à exempter certains acteurs ou chanteurs de service militaire afin qu'ils honorent leurs contrats), mais aussi l'extraordinaire réactivité des premiers hommes d'affaires qui, dans les années 1990, misèrent sur cette pop culture surgie de nulle part. Mais sans le talent et la créativité toujours renouvelée des producteurs sud-coréens, capables de proposer à leur public une modernité à la fois universelle (pour être exportable) et profondément nationaliste, le hallyu aurait été un feu de paille.
Pour les experts de ce courant, réunis en congrès à Séoul en avril dernier, il est toutefois temps de changer de stratégie, car plusieurs pays d'Asie du Sud (dont l'Indonésie et la Thaïlande) ont émis des manifestes « anti-hallyu ». Alors, plutôt que de continuer à exporter en quantité des produits populaires, il a été convenu que la nouvelle ligne directrice du hallyu mettrait désormais l'accent sur des productions de qualité, jugées plus « classe » : comédies musicales, ballets, films... Objectif annoncé : la conquête des marchés européen et américain. New York, Berlin et Paris ne devraient pas tarder à vivre à leur tour à l'heure coréenne.
| Rayonement culturel |
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Dans l'étude réalisée en 2008 par The Chicago Council on Global Affairs*, un organisme américain indépendant, le rayonnement culturel (« soft power ») comparé de trois pays asiatiques et des États-Unis est évalué selon un indice allant de 0 à 100. Cet indice est la combinaison de données portant notamment
sur la diffusion de la culture populaire, celle du cinéma, de la musique et des séries télévisées. L'héritage culturel et le rôle du pays concerné en tant que destination touristique sont aussi pris en compte.
Le soft power de la Corée du Sud arrive en tête en Chine et se place en deuxième position au Japon et au Viêt Nam. L'influence coréenne est moindre en Indonésie, où celle de la Chine, tout comme au Viêt Nam, est prédominante.
*Soft Power in Asia. Results of a 2008 Multinational Survey of Public Opinion. |
| La recette Dae Jang-geum |
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Pour les experts du hallyu (« la vague coréenne »), la trajectoire internationale du drama historique Dae Jang-geum (« La célèbre Jang-geum ») est exemplaire. Produite en 2003 par la chaîne privée MBC, la série diffusée par la suite aux États-Unis (sous le titre Jewel of the Palace) mais aussi en Australie, en Iran, en Suède, en Russie, au Pérou, en Israël et même depuis janvier dernier en Bosnie, réunit tous les ingrédients qui ont fait le succès de la vague coréenne. Une intrigue tirée des annales de la dynastie des Yi, inépuisable réservoir d'inspiration couvrant quelque quatre cent soixante-douze années (1392-1863) de l'histoire du royaume coréen de Joseon, des acteurs stars (Lee Young-ae, Ji Jin-hee), de fastueux décors recréés avec une précision toute muséologique puis transformés en parc à thème pour les touristes. Et surtout des « focus dérivés » parfaitement ciblés et destinés à développer une meilleure connaissance de la culture coréenne à l'étranger : en l'occurrence la cuisine palatiale coréenne et la pharmacopée traditionnelle, puisque Jang-geum est une dame de la cour au XVe siècle devenue un médecin célèbre. Un succès planétaire, symbolisé avec faste par un avion de la compagnie Asiana dont la carlingue a été repeinte à l'effigie de l'héroïne... « Mission accomplie, commente-t-on dans les couloirs de MBC. Grâce à nous, l'image de la Corée a évolué. Jusqu'ici, nous passions souvent en Asie du Sud-Est pour des malotrus grossiers et violents. Depuis la diffusion de Dae Jang-geum en Thaïlande et en Indonésie, la Corée est devenue synonyme de raffinement extrême et de beauté. » |
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