Quand la Chine s'éveille à l'or brun
Le succès du Salon du chocolat a confirmé l'engouement que ce produit connaît en Chine(crédit : Bruce Dale/National Géographique)Autour du « chocolate corner » du pavillon belge de l'Exposition universelle de Shanghai, les cous se tendent pour apercevoir l'un des maîtres artisans à l'?uvre. Fruit d'une collaboration entre quatre grands chocolatiers (Godiva, Barry Callebaut, Neuhaus et Guylian) et soixante-dix artisans venus montrer leur savoir-faire, l'atelier chocolat attire tous les regards. À 15 heures tapantes, comme une mécanique bien huilée, les visiteurs se mettent en rang : c'est l'heure de la quotidienne distribution gratuite de chocolats. Et les Chinois adorent ça.
Chaque jour, plusieurs milliers de chocolats sont distribués en dix minutes à des Chinois de plus en plus accros au cacao. Alors qu'un Européen consomme en moyenne 10 kg de chocolat par an, un Chinois n'en mange que 100 g. Pourtant, c'est bien dans l'empire du Milieu que le marché de l'or brun progresse le plus, au rythme de 10 % à 15 % par an.
Le chocolat est apparu dans les supermarchés chinois il y a seulement vingt ans. Il reste pour le moment un produit « étranger » à la culture chinoise, comme l'explique Paul Wang, l'un des cuisiniers du restaurant de l'Institut Paul Bocuse, situé dans le pavillon Rhône-Alpes de l'Expo : « Nous ne cultivons pas de cacao en Chine, alors nous ne mangeons pas de chocolat. Nous le considérons juste comme un bonbon, un loisir. »
Mars, Ferrero, Cadbury et Nestlé : selon Euromonitor, cabinet spécialisé dans l'analyse du marché des produits de base, ces quatre groupes contrôlent à eux seuls 45 % du marché chinois. Arrivées dès les années 1980, ces marques vendent au consommateur un chocolat de qualité assez médiocre. Cela n'empêche pas Mars de connaître une véritable success story avec son produit phare, les barres Dove, que tous les Chinois connaissent.
Hershey's, le géant américain de la confiserie, n'est pas en reste. Une série d'erreurs stratégiques lui a valu de disparaître des rayons chinois en 2004. Mais en 2008 la marque réinvestit le marché en force en ouvrant un « Chocolate world », supermarché du chocolat de 320 m2 en plein c?ur de Shanghai, qui propose ses Kisses, des sucreries au chocolat aromatisés au thé vert.
Mais tout en Chine change à une vitesse folle : avec l'élévation du niveau de vie et le développement des voyages à l'étranger, les jeunes urbains - qui restent les principaux consommateurs de chocolat - dégustent le produit en Europe et, de retour en Chine, veulent retrouver la même qualité.
« Les goûts changent : avant, les Chinois ne faisaient pas attention au taux de cacao sur les tablettes ; maintenant, ils veulent un produit qui tourne autour de 60 % de cacao », explique Jenny Tian. Cette femme de 24 ans tient un magasin de chocolat à Shanghai et organise l'atelier chocolat du pavillon belge de l'Exposition universelle. Kris Dooms, co-organisateur et président de la Fédération royale des maîtres confiseurs et chocolatiers de Belgique (Fenaco) depuis 1997, ne cache pas son enthousiasme : « C'est une occasion exceptionnelle ! L'Expo de Shanghai nous ouvre le marché chinois. » S'il reste secret sur ses plans une fois l'Expo achevée, Kris Dooms, comme tous les grands chocolatiers européens, ambitionne évidemment d'investir le segment du chocolat haut de gamme en Chine.
Godiva, une des plus prestigieuses marques de chocolat de Belgique, a inauguré en mai à Shanghai son plus grand magasin au monde, dans le quartier aisé de Xintiandi. Trois cents mètres carrés où, selon Alfred Luk, marketing manager de la marque pour la Chine, la tendance est clairement pour les coffrets de chocolat noir, car « les Chinois pensent que c'est bon pour la santé et aiment en offrir à leurs amis et clients lors de fêtes comme la Saint-Valentin ». Dernier en date, le maître chocolatier français Jean-Paul Hévin vient lui aussi d'ouvrir sa boutique, après s'être fait la main à Hong Kong.
Alors que le prix du cacao et le niveau des stocks ont connu des variations importantes ces dernières années (voir encadré page suivante), les producteurs de cacao et les fabricants de chocolat ont tendance à se rapprocher des marchés prometteurs. Barry Callebaut, par exemple : le numéro un mondial a ouvert en janvier 2008 à Suzhou, ville proche de Shanghai, une immense usine qui peut produire chaque année 25 000 tonnes de chocolat.
Le groupe suisse y a également inauguré une Chocolate Academy : une école où l'on enseigne aux chocolatiers chinois à abandonner le « compound » - un mélange de sucre, de poudre de cacao et de matières grasses que la plupart utilisaient jusqu'à maintenant car plus rapide à préparer - au profit du vrai chocolat.
Le chef pâtissier Jean-Marc Bernelin y enseigne. Pour lui, si le chocolat noir est de plus en plus populaire, c'est aussi parce qu'en Chine les vertus médicinales des aliments sont reconnues. Le chocolat au lait est associé à la graisse et au sucre ; le noir est perçu comme plus sain. « C'est encore mieux s'il y a des fruits secs à l'intérieur ! Le palais chinois aime le salé. »
Mais les professionnels du secteur reconnaissent que la route est longue : « Il faut améliorer la qualité petit à petit, conclut Henri Langermann, responsable du développement pour la zone Asie-Pacifique chez Barry Callebaut. Le Japon a déjà une culture du vrai chocolat ; en Chine nous en sommes encore à développer le marché. C'est l'Europe il y a
trente ans. »
| Encore loin des suisses |
| Si les Suisses sont les plus gourmands (11 kg de chocolat consommés par personne et par an, 7 kg pour les Français), les Chinois ferment la marche, avec seulement 100 g par tête. Mais le marché progresse de 10 % à 15 % par an, pour atteindre 846 millions d'euros en 2009. Le marché est dominé depuis les années 1980 par des marques étrangères comme Mars, Cadbury, Ferrero ou Nestlé. Quelques marques locales (Golden Monkey ou Le Conte) occupent le bas de gamme. Pour Francisco Redruello, analyste chez Euromonitor, il faut relativiser l'importance de la Chine sur le marché du chocolat : « Actuellement, 2 % des ventes au détail de chocolat se font en Chine. Si les Chinois se mettent à consommer 1 kg par an et par personne, cela aura une grande influence sur les prix mondiaux. Encore faudrait-il commencer par convaincre les classes moyennes chinoises de manger du chocolat. » |
| Flambée du cours du cacao |
| Le marché - comme celui de toutes les matières premières - est mis à mal par les spéculateurs. En juillet, le financier britannique Anthony Ward s'est fait remarquer sur le marché du chocolat : en achetant pour 1 milliard de dollars 241 000 tonnes de fèves de cacao, soit 6,3 % de la production mondiale, afin de faire monter les prix. Son tour de force a envoyé le prix du cacao à des sommets non atteints depuis la fin des années 1970. Alors que la tonne de cacao valait 1 500 dollars en 2006 sur le marché de New York, elle s'échange à plus de 2 700 dollars en août 2010. Le marché du cacao est de plus en plus sujet à spéculation depuis la forte hausse du prix des matières premières en 2008. Selon Euromonitor, la Côte d'Ivoire, qui représente 40 % de la production mondiale, peine à maintenir son niveau de production à cause de sous-investissements chroniques dans le secteur. La plupart de ses cacaoyers, plantés il y a plus de vingt-cinq ans, ne sont plus aussi productifs. L'Organisation internationale du cacao, basée à Londres, estime que la production mondiale pour 2009-2010 augmentera de 3 % et que les stocks vont baisser de 4 %, ce qui va forcer les grands producteurs, comme le numéro un mondial Barry Callebaut, à augmenter leurs prix. Car quelle que soit la conjoncture économique, il y aura toujours des amateurs de chocolat. |
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